Το όλα ακούγονται τόσο απλά και τόσο αληθινά.
«Μεγαλώστε ή πεθάνετε». «Πρέπει να είσαι εικονικός». «Πηγαίνετε παγκόσμια». «Το κεφάλαιο είναι εύκολο.» «Όλοι είναι επιχειρηματίες». «Η τεχνολογία κάνει τη ζωή πιο εύκολη». «Πρέπει να είσαι στο Διαδίκτυο με μεγάλο τρόπο».
aquarius man as a husband
Η Νέα Οικονομία της δεκαετίας του '90 ήταν γεμάτη με τέτοια μάντρα της στιγμής. Μια χορωδία επιχειρηματιών γκουρού διακήρυξε, «Όλα όσα γνωρίζετε είναι λάθος». Οι έμπειροι ιδιοκτήτες εταιρειών και οι καλλιτέχνες χωρίς τέχνη πείστηκαν να παραμερίσουν την εμπειρία και την κοινή λογική υπέρ της τάσης du jour.
Αν σβήσατε τα πόδια σας από τα πιασάρικα συνθήματα παραπάνω. . . Λοιπόν, ας πούμε ότι δεν ήμουν μόνος. Μερικοί από τους πιο έξυπνους Διευθύνοντες Συμβούλους ήταν επίσης συγκλονισμένοι από τη διαφημιστική εκστρατεία γύρω από αυτές τις νέες επιχειρηματικές επιταγές.
Πώς συνέβη? Ένας επιχειρηματίας μοιράζεται την εμπειρία του Inc. ανώτερος συγγραφέας Σούζαν Γκρέκο.
Μύθος: «Μεγαλώστε ή πεθάνετε»
Ο Διευθύνων Σύμβουλος: Μάικ Σινιάρντ
Η εταιρία: Εξειδικευμένα εξαρτήματα ποδηλάτων
Το buy-in: «Κατασκευάστε κρίσιμη μάζα ή μείνετε πίσω»
Βουνό Ο πρωτοπόρος της μοτοσυκλέτας Mike Sinyard πίστευε ότι είδε το μέλλον να κινείται προς αυτόν.
Εξειδικευμένα εξαρτήματα ποδηλάτων - η εταιρεία Sinyard που ιδρύθηκε το 1974 - πάντα εξυπηρετούσε έναν σκληρό πυρήνα των αγώνων cross-country και των «enduro» αναβατών όπως ο ίδιος ο Sinyard. Αλλά ο κατασκευαστής ποδηλάτων βουνού ήξερε ότι υπήρχαν τόσοι πολλοί λάτρεις εκεί έξω.
«Η αγορά σταθεροποιήθηκε και αποφασίσαμε ότι χρειαζόμαστε κρίσιμη μάζα», θυμάται ο Sinyard. Για να ανταγωνιστεί, φάνηκε να είχε μεγαλώσει καλύτερα την εταιρεία σε μια μεγάλη, εθνική μάρκα.
Ο Sinyard συνειδητοποίησε ότι έπρεπε να μπει στη μαζική αγορά εάν ήθελε να μεγαλώσει πραγματικά. Έτσι, το φθινόπωρο του 1995, η Specialized παρουσίασε μια ξεχωριστή μάρκα, το FullForce, και την τοποθέτησε σε πολλές αλυσίδες αθλητικών ειδών με έκπτωση.
«Σκεφτήκαμε ότι θα είχαμε μια εξειδικευμένη μάρκα και μια μάρκα μαζικής αγοράς», λέει.
Αλλά η νέα στρατηγική προκάλεσε την οργή του βασικού πελάτη της εταιρείας: τους ανεξάρτητους εμπόρους καταστημάτων ποδηλάτων. Το μόνο ανταγωνιστικό τους πλεονέκτημα στον πόλεμο ενάντια στους Wal-Marts του κόσμου ήταν να εξυπηρετήσουν τον ενθουσιώδη με καλύτερα προϊόντα που δεν ήταν διαθέσιμα αλλού. Με την εξειδικευμένη καλλιέργεια στο διάδρομο του εχθρού, ένιωσαν προδομένοι.
«Ήμασταν αποφασισμένοι να μεγαλώσουμε και απομακρυνθήκαμε από τη βασική μας αξία« μην είσαι μεγαλύτερος, είμαστε καλύτεροι », λέει ο Sinyard. «Οι πελάτες μας έγιναν πολύ καυτοί μαζί μας και μας είπαν ότι δεν τους άρεσαν αυτό που κάναμε».
Δεν τα πήγαινε καλά με τους υπαλλήλους. ένιωσαν ότι ήταν αντίθετο με τον πολιτισμό που είχε δημιουργήσει ο Sinyard. Ακόμα και ο ίδιος ο Sinyard ταλαιπωρήθηκε όταν πήγε σε ένα σούπερ μάρκετ μια μέρα και είδε το προϊόν του να γεμίζει με ένα διάδρομο αλκοολούχων ποτών.
Έτσι, μόλις οκτώ μήνες μετά την είσοδο στη μαζική αγορά, οι Sinyard και Specialized βγήκαν. Η εμπειρία αποδείχθηκε δαπανηρή για την εταιρεία Morgan Hill της Καλιφόρνια.
«Ήταν μια τεράστια απώλεια και ένα μεγάλο μάθημα», λέει ο Sinyard. Η εταιρεία κατέληξε να χάσει αρκετά εκατομμύρια δολάρια για την ανάπτυξη της μάρκας, την αύξηση και την καταχώριση του λογότυπου.
Αλλά ο Sinyard εφάρμοσε αμέσως το μάθημα. Στη νέα του δήλωση αποστολής δεσμεύτηκε να εξυπηρετήσει «εμπόρους πλήρους εξυπηρέτησης και απαιτητικούς ποδηλάτες». Ο Διευθύνων Σύμβουλος της Specialized συνέθεσε επίσης προσωπικά μια επιστολή προς εμπόρους που τυπώθηκε στον εμπορικό τύπο - μια ενοχλητική αλλά θεραπευτική δημόσια εξιλέωση.
«Οι ανταγωνιστές το ονόμασαν« Επιστολή του Mike culpa », θυμάται ο Sinyard.
Η Specialized έκτοτε ανασυγκροτήθηκε και μάλιστα αυξήθηκε στη θέση της: οι πωλήσεις αυξήθηκαν από 150 εκατομμύρια δολάρια το 1995 σε περίπου 170 εκατομμύρια δολάρια σήμερα.
Δεν ανησυχεί πλέον για την κατανάλωσή του από κάποιον μεγαλύτερο, ο Sinyard είναι σίγουρος για τη δύναμη της μικρής αλλά ευέλικτης εταιρείας του: «Λέω, φέρε τους, είμαστε έτοιμοι».
(Για 15 ακόμη παραδείγματα επιχειρηματιών που παρασύρθηκαν από μύθους που νόμιζαν ότι ήταν αλήθειες, διάβαζε «Ήμουν παραπλανημένος από τη νέα οικονομία» από το τεύχος Φεβρουαρίου 1999 Inc. )
Η Susan Greco είναι ανώτερη συγγραφέας για Inc. περιοδικό.
