Οι πιο εμβληματικές μάρκες του έθνους έχουν πάντα ισχύ, αλλά λίγοι μπορούν να το ξεχωρίσουν πέντε γενιές, όπως η Carhartt, η οικογενειακή επιχείρηση της Αμερικής που είναι δημοφιλής μεταξύ όλων, από τους αγριόχορτους έως τη Rihanna.
«Λίγες μάρκες κατάφεραν να αντέξουν στη δοκιμασία του χρόνου μέσα σε δεκαετίες εξελισσόμενης συμπεριφοράς των καταναλωτών και μερικές φορές μια ακόμη πιο ασταθή οικονομία», λέει η Krista Corrigan, αναλυτής λιανικής στο Edited με έδρα τη Νέα Υόρκη. «Η Carhartt όχι μόνο κατάφερε να παραμείνει σχετική, αλλά έχει προσαρμοστεί και ευδοκιμήσει στο μεταβαλλόμενο περιβάλλον.»
Η ιστορία πίσω από το πώς αυτός ο χαμαιλέοντας μιας μάρκας, που έκανε εκτιμάται Έσοδα 630 εκατομμυρίων δολαρίων το 2014, κατάφερε αυτό το επίτευγμα να αποτελεί απόδειξη της αξίας της χειροτεχνίας και της διατήρησης, όπως είναι η στρατηγική και η καινοτομία.
Ένα αστείο πράγμα συνέβη το 1992 ...
Εκείνη την εποχή, η Carhartt ήταν λίγο πάνω από 100 ετών μάρκα ενδυμάτων εργασίας για δουλειές που ιδρύθηκε από τον πωλητή του Ντιτρόιτ, Hamilton «Ham» Carhartt. Το χαρακτηριστικό του προϊόν, ακόμη πιο δημοφιλές από τις αρχικές ανθεκτικές φόρμες καμβά του, ήταν ένα σακάκι: το Weathered Duck Detroit. Η εταιρεία το πούλησε σε μουστάρ ή γαλάζιο βαμβακερό καμβά 12 ουγγιών, με το όνομα «πάπια», με τριπλές ραφές και μεταλλικά πριτσίνια. Χτύπησε στη μέση για να «θυμάστε τη ζώνη εργαλείων σας».
Το σακάκι για έναν αιώνα ήταν το αγαπημένο εξωτερικό ρούχο κυνηγών, σιδηροδρόμων και λιπαντικά πετρελαίου. Στη συνέχεια, το 1992, εμφανίστηκε στο βίντεο για το 'Jump Around' από το House of Pain.
Ήταν μια αλλαγή, αλλά όχι εντελώς διαμετρική. Το σακάκι είχε ήδη κάνει μια πιο λεπτή είσοδο σε streetwear της πόλης. Οι έμποροι ναρκωτικών είχαν ανακαλύψει στα τέλη της δεκαετίας του 1980 τη χρησιμότητα και την ανθεκτικότητά του. «Έπρεπε να κρατήσουν ζεστό και έπρεπε να κουβαλήσουν πολλά πράγματα», είπε ο Steven J. Rapiel, πωλητής της Νέας Υόρκης για την Carhartt, παρατήρησε σε Οι Νιου Γιορκ Ταιμς . «Τότε τα παιδιά είδαν αυτά τα παιδιά στο δρόμο, και έγινε το ισχίο που φορούσαν». Μέχρι το 1990, η Tommy Boy Records, η ετικέτα hip-hop, αποφάσισε να χρησιμοποιήσει το δημοφιλές μπουφάν ως προσφορά, δίνοντας 800 από αυτούς σε «κατασκευαστές γεύσεων». «Απογειώθηκε αμέσως», είπε η Monica Lynch, πρόεδρος του Tommy Boy Φορές . Πριν από πολύ καιρό, η ετικέτα υπέγραψε το συγκρότημα hip-hop House of Pain και, ξαφνικά, τα εργαλεία που προτιμούσαν οι κτηνίατροι μεγάλων ζώων πήδηξαν.
Δεν ήταν μόνο η εξαγορά από εμπόρους ναρκωτικών και ράπερ που οδήγησε στην πολιτιστική έκρηξη αυτού που ήταν, ουσιαστικά, ένα σακάκι αχυρώνα. Το 1989, Ελβετικοί ειδικοί και σχεδιαστές τζιν Edwin και Salomee Faeh πέτυχε μια συμφωνία αδειοδότησης με την Carhartt στις Ηνωμένες Πολιτείες για να προσαρμόσει τα κλασικά, ανθεκτικά ρούχα σε μια πιο απλή αισθητική σκέιτερ και να τα μεταφέρει στην Ευρώπη. Αυτό που προέκυψε ήταν μια γραμμή, Carhartt Work in Progress, ή WIP, όχι μόνο προσαρμοσμένη για τους δρόμους της πόλης, αλλά και για συντακτικά πακέτα σε όλα τα γυαλιστερά μόδα και πολιτιστικά μάγκες.
Πίσω στην Αμερική, μερικά από αυτά τα λαμπράκια της Ευρώπης ξεσηκώθηκαν από τη μάρκα. Ο Καρχάρτ δεν ντρεπόταν από αυτό. Αντ 'αυτού συνεργάστηκε με την ελίτ της μόδας, πραγματοποιώντας συνεργασίες με μάρκες όπως το A.P.C. και ο Adam Kimmel. Η προσφυγή δεν θα μπορούσε να ήταν πιο προσαρμοσμένη αν ο Χάμιλτον Κάρχαρτ το είχε ράψει ο ίδιος: Μέχρι τη δεκαετία του 2010, ένα νέο κύμα Χίπστερς του Μπρούκλιν, τους οποίους μερικοί αποκαλούσαν «ξυλοπόδαροι», έπαιζαν καραμέλες και μπουφάν Carhartt. Οι σκέιτερ και τα κεφάλια χιπ-χοπ δεν τα είχαν εγκαταλείψει. Ίσως να μην εκπλήσσει, έγινε επίσης μεγάλο στην Ιαπωνία. Υπάρχει επίσης γυναικεία γραμμή.
Όλο το διάστημα, η σταθερή, κλασική μάρκα δεν έχασε ποτέ την ελκυστική του μπλε γιακά. Με αυτόν τον τρόπο, ήταν βολικό για τους πολιτικούς: Όλοι από τη Σάρα Παλίν μέχρι τον Μπαράκ Ομπάμα φορούσαν τον Κάρχαρτ σε εμφανίσεις σε εκδηλώσεις και εκστρατείες. Η έκκληση μπλε γιακά είναι τόσο δυνατή που αξιότιμος κύριος έγραψε : «Αυτά τα μπουφάν είναι ό, τι ο Αμερικανός άντρας φιλοδοξεί να είναι. Είναι σκληροί ως κόλαση. Θα σας κρατήσουν εξαιρετικά ζεστούς το χειμώνα. Φαίνονται καλά όταν είναι βρώμικοι ... Είναι ανεπιτήδευτοι, αρσενικοί και εντελώς μη-BS. '
«Ειλικρινή αξία για ένα τίμιο δολάριο»
Αυτές οι ιδιότητες μπορούν να αναχθούν στο Χάμιλτον. Γύρω στα τέλη του 20ου αιώνα, ο Ham Carhartt άρχισε να ράβει χειροποίητες φόρμες αφού έλαβε αιτήματα από εργαζόμενους στους σιδηροδρόμους. Χρησιμοποίησε ηλεκτρική ραπτομηχανή μισής ιπποδύναμης σε μια μικρή σοφίτα στο Ντιτρόιτ - και το 1910 είχε αναπτύξει την επιχείρησή του σε μια εταιρείαplaceholderπου λειτουργούσε βαμβακοτριβεία στη Νότια Καρολίνα και τη Γεωργία και τέσσερις εγκαταστάσεις ραπτικής στις ΗΠΑ
Μια ιδιάζουσα σκληρή δουλειά εγχύθηκε σε ολόκληρη τη λειτουργία από τον ιδρυτή της. «Ειλικρινή αξία για ένα τίμιο δολάριο» ήταν το σύνθημα . Αλλά αφού η εταιρεία σχεδόν κατέρρευσε κατά τη διάρκεια της κατάρρευσης του χρηματιστηρίου του 1929 και της επακόλουθης κατάθλιψης, ο γιος του Χάμιλτον Γουίλι έγινε πρόεδρος το 1937 και έκανε ντεμπούτο σε νέες εξωτερικές γραμμές κυνηγιού. Η κόρη της Wylie Carhartt, Gretchen, παντρεύτηκε τον Robert Valade - ο οποίος ανέλαβε το τιμόνι της εταιρείας το 1959. Εκσυγχρονίζει τις εγκαταστάσεις παραγωγής της Carhartt και ξεκίνησε μια επιχείρηση ιδιωτικής ετικέτας, δημιουργώντας προϊόντα ειδικά για πολυκαταστήματα. Η μάρκα συνέχισε να αναπτύσσεται και κέρδισε δημοτικότητα σε εργάτες οικοδομών και εξωτερικών χώρων, οι οποίοι βρήκαν τα σκληρά εξωτερικά ενδύματα να διατηρούνται σε σκληρές συνθήκες. Από στόμα σε στόμα οδήγησαν σε περισσότερες πωλήσεις, με τη βοήθεια μεγάλων κατασκευαστικών έργων σε όλη τη Βόρεια Αμερική, όπως η κατασκευή του αγωγού trans-Alaska, που ξεκίνησε το 1975.
Το 1996, ο μεγάλος εγγονός του Χάμιλτον, Μαρκ Βαλέντ, έγινε πρόεδρος της Καρχάρτ. Έχοντας μεγαλώσει στην οικογενειακή επιχείρηση, ίδρυσε νέες δραστηριότητες στην Ευρώπη και μια παγκόσμια επιχείρηση ηλεκτρονικού εμπορίου. Μετάβαση σε Διευθύνοντα Σύμβουλο το 2013, και σε ένα σκούπισμα άνοιξε δεκάδες καταστήματα λιανικής Carhartt και μια σειρά γυναικών - αγκαλιάζοντας πλήρως την ικανότητά της να διασχίζει τα σύνορα, τα δημογραφικά στοιχεία και τα γούστα. Με αυτόν τον τρόπο ο Matthew McConaughey κάνει ένα σακάκι Duck Detroit με άμμο σε όλη την ταινία του 2014 Διάστερος και έως το 2018 Νέα Υόρκη το περιοδικό συλλογίζεται : 'Γιατί δεν μπορώ να περπατήσω πέντε τετράγωνα χωρίς να βλέπω ένα Carhartt beanie;'
Σίγουρα, οι περισσότερες οικογενειακές επιχειρήσεις παλεύουν με τον διαδοχικό σχεδιασμό. Το 70 τοις εκατό δεν τα καταφέρνει ούτε σε μια δεύτερη γενιά, σύμφωνα με τη Μαργαρίτα Τσούτσουρα, τον καθηγητή Διοίκησης και Οικογενειακών Επιχειρήσεων John and Dyan Smith στο Cornell's SC Johnson College of Business. Ωστόσο, στην Carhartt, η οποία είναι τώρα στην πέμπτη γενιά της - ένα μέλος της οικογένειας είναι προγραμματιστής ιστού, ένα άλλο στο μάρκετινγκ - κάθε αλλαγή γενεάς φαίνεται να το έκανε πιο δυνατό και αυτό βοήθησε στην περαιτέρω διαφοροποίηση της βάσης των θαυμαστών του.
Ίσως μέρος της δύναμης προέρχεται από τη μακροπρόθεσμη άποψη που τείνουν να παίρνουν οι οικογενειακές επιχειρήσεις, λέει η Carrie Hall, η οποία διευθύνει το δίκτυο επαγγελματιών της οικογένειας της Ernst & Young. Μια μαζική μελέτη μεγάλων οικογενειακών επιχειρήσεων που διεξήγαγε ο όμιλος έδειξε ότι η ικανότητα λήψης αποφάσεων με βάση μια μακρά άποψη απέδωσε σε αυτές τις επιχειρήσεις πολλά οφέλη.
«Δεν ανησυχούν για το τι σκέφτονται οι αναλυτές ή δεν επικεντρώνονται στο να φαίνονται ελκυστικοί για τους επενδυτές», λέει ο Hall. «Επιμένουν ότι θα χτίσουν κάτι τόσο καλό για να μεταφέρουν το έργο τους στην επόμενη γενιά».
