Ο Διευθύνων Σύμβουλος της PepsiCo Indra Nooyi φάνηκε να ανακοινώνει χθες την «Κυρία Ντόριτος» και τα κοινωνικά μέσα έφτασαν. Όχι με καλό τρόπο. Από σήμερα, η εταιρεία, η οποία κατέχει τη μάρκα Doritos ως μέρος της αυτοκρατορίας σνακ, είπε ήταν όλα λάθος , σύμφωνα με όσα είπε ένας εκπρόσωπος δημοσίων σχέσεων στην AdAge.
Ω, είναι σαν οι διευθύνοντες σύμβουλοι να λαμβάνουν σημειώσεις από τη σύγχρονη πολιτική. Πείτε ένα πράγμα σήμερα και απόλυτα το αρνηθείτε αύριο. Η PepsiCo αντιμετώπισε μια απόλυτη ανάγκη για άμεση επικοινωνία με κρίσεις. Το backpedaling ήταν πολύ μικρό, πολύ αργά και μπορεί να βλάψει τις σχέσεις της εταιρείας με πολλούς καταναλωτές.
Τόνοι ανθρώπων έγιναν αμέσως εξοργισμένοι με την αντίληψη ότι οι γυναίκες δεν ήταν αρκετά άντρες για να φάνε ένα τσιπ σνακ. Ότι ήταν πολύ ευαίσθητα για έντονο τσαμπί και φοβούσαν τη μυστηριώδη πορτοκαλί σκόνη που βγαίνει από τον Ντόριτο και τα παλτά. Οι δημοσιογράφοι και το κοινό ήταν εντελώς λάθος;
Λαμβάνοντας υπόψη τα σχόλια του Nooyi στη ραδιοφωνική εκπομπή Freakonomics, εξηγείται γιατί η αντίδραση ήταν λογική και μάλιστα προβλέψιμη:
Όταν τρώτε έξω από μια ευέλικτη τσάντα - μία από τις τσάντες μιας μερίδας - ειδικά καθώς παρακολουθείτε πολλούς νέους να τρώνε τις μάρκες, αγαπούν τον Doritos τους και γλείφουν τα δάχτυλά τους με μεγάλη χαρά και φθάσουν στο κάτω μέρος της σακούλας χύνουν τα μικρά σπασμένα κομμάτια στο στόμα τους, επειδή δεν θέλουν να χάσουν αυτή τη γεύση της γεύσης και τα σπασμένα τσιπ στο κάτω μέρος. Οι γυναίκες θα ήθελαν να κάνουν το ίδιο, αλλά δεν το κάνουν. Δεν τους αρέσει να τρέχουν πολύ δυνατά στο κοινό. Και δεν γλείφουν τα δάχτυλά τους γενναιόδωρα και δεν τους αρέσει να ρίχνουν τα μικρά σπασμένα κομμάτια και τη γεύση στο στόμα τους.
Ο οικοδεσπότης Stephen Dubner ρώτησε αμέσως αν υπήρχαν ανδρικές και γυναικείες εκδόσεις μάρκες που σκέφτονταν. Ο Nooyi απάντησε:
Δεν είναι αρσενικό και θηλυκό όσο «υπάρχουν σνακ για γυναίκες που μπορούν να σχεδιαστούν και να συσκευαστούν διαφορετικά;» Και ναι, το εξετάζουμε και ετοιμαζόμαστε να ξεκινήσουμε σύντομα. Για τις γυναίκες, με χαμηλή περιεκτικότητα, το πλήρες προφίλ γεύσης, δεν έχει τόσο μεγάλο μέρος της γεύσης στα δάχτυλά σας και πώς μπορείτε να το βάλετε σε ένα πορτοφόλι; Επειδή οι γυναίκες λατρεύουν να κουβαλούν ένα σνακ στο πορτοφόλι τους. Όλη η ικανότητα σχεδιασμού που χτίσαμε στο PepsiCo ήταν να επιτρέψουμε στο σχεδιασμό να λειτουργεί με την καινοτομία. Όχι μόνο για τα χρώματα συσκευασίας, αλλά για να περάσουμε ολόκληρο τον κύκλο και να πούμε, 'Μέχρι το προϊόν στο ντουλάπι, ή πώς μεταφέρεται, ή πώς το τρώνε στο αυτοκίνητο ή το πίνουν στο αυτοκίνητο , ποιος πρέπει να είναι ο σχεδιασμός του προϊόντος, του πακέτου, της εμπειρίας, ώστε να μπορούμε να επηρεάσουμε ολόκληρη την αλυσίδα; »
Η αντιπαραβολή των διαφορετικών αντιδράσεων των γυναικών στα τσιπ σνακ - η Doritos ανέφερε συγκεκριμένα - και στη συνέχεια η αναφορά ότι η εταιρεία είδε την ανάγκη για σνακ «χαμηλής περιεκτικότητας» για τις γυναίκες και σχεδίαζε να «λανσάρει σύντομα» φαινόταν αρκετά ξεκάθαρη.
Είτε ήθελε είτε όχι, η Nooyi μετέτρεψε ολόκληρο το Διαδίκτυο σε μια ομάδα εστίασης, η οποία απάντησε σαφώς. Επιπλέον, ανακοίνωσε ότι η PepsiCo εξετάζει ήδη διαφορετικές εκδόσεις προϊόντων για άνδρες και γυναίκες. Στο σημερινό περιβάλλον, το φύλο είναι ένα δύσκολο θέμα. Σε προϊόντα, αυτό μπορεί μερικές φορές να λειτουργήσει, όπως διαφορετικά ξυράφια για άνδρες και γυναίκες. Μπορεί επίσης να γίνει μια απόλυτη καταστροφή, όπως ανακάλυψε ο Bic με ένα στυλό σχεδιασμένο για γυναίκες.
Η ιστορία πρέπει να ενημερώνει τα στελέχη. Με την «Lady Doritos», η εταιρεία εξέτασε σε μεγάλο βαθμό καταστροφές καινοτομίας, όπως το «Bic for Her» ή το «New Coke», ρώτησε και είπε, «Κρατήστε τα Pepsi μου». Αυτό ήταν ένα εννοιολογικό φιάσκο.
Αυτό που κάνει το σχέδιο επικοινωνίας για την κρίση ακόμη χειρότερο είναι ότι η PepsiCo δεν θα πλησιάσει ποτέ τον αριθμό του Τύπου που έλαβε για έναν πιο ήπιο, πιο ήπιο Dorito.
