Η τιμολόγηση διείσδυσης είναι μία από τις δύο αντίθετες αλλά προσεκτικές τεχνικές για την εισαγωγή νέων προϊόντων ή υπηρεσιών σε μια αγορά. Στην τιμολόγηση διείσδυσης, η τιμή ορίζεται χαμηλή για να αποκτήσει ένα ακόλουθο και μερίδιο αγοράς. Μόλις δημιουργηθεί το προϊόν / υπηρεσία, η τιμή μπορεί να μετακινηθεί σε υψηλότερο επίπεδο. Στο άρθρο της για το θέμα, η Wikipedia, η διαδικτυακή εγκυκλοπαίδεια, απαριθμεί τα ακόλουθα βασικά πλεονεκτήματα της τιμής διείσδυσης:
- Ταχύτητα. Ο πωλητής μπορεί να επιτύχει ταχεία διείσδυση χαμηλών τιμών και επίσης να εκπλήξει τον ανταγωνισμό του.
- Φήμη και πελατεία. Όλοι οι σημαντικοί πρώτοι που θα υιοθετήσουν θα καλωσορίσουν το προϊόν και θα διαδώσουν νέα από στόμα σε στόμα.
- Κίνητρα ελέγχου κόστους. Έχοντας χαμηλή τιμή, ο εισαγωγέας θα αισθανθεί την πίεση να είναι όσο το δυνατόν πιο αποτελεσματικός - για μακροπρόθεσμο όφελος.
- Εμπόδιο στους άλλους. Η χαμηλή τιμολόγηση θα αποθαρρύνει τους ανταγωνιστές από το να ταιριάζουν με την προσφορά.
- Οφέλη καναλιού. Η τεχνική μπορεί να παράγει ταχύτατο κύκλο εργασιών των αποθεμάτων και, συνεπώς, να κερδίσει το ενδιαφέρον μεταξύ των διανομέων και των λιανοπωλητών.
- Η οριακή τιμολόγηση μπορεί να χρησιμοποιηθεί έτσι ώστε ένας προβλεπόμενος όγκος να καλύπτει το σταθερό κόστος και οι επιπλέον μονάδες θα φέρουν μόνο μεταβλητό κόστος.
Η τεχνική ισχύει ιδιαίτερα όταν η ζήτηση για ένα προϊόν είναι πολύ ελαστική, δηλαδή, οι άνθρωποι θα αγοράσουν περισσότερα όταν η τιμή είναι χαμηλή. Οι αγορές βενζίνης είναι σχετικά ανελαστικές, για παράδειγμα, επειδή οι άνθρωποι δεν μπορούν να αποθηκεύσουν πολύ βενζίνη. Πρέπει επίσης να αγοράσουν φυσικό αέριο σε σχεδόν οποιαδήποτε τιμή για να φτάσουν στη δουλειά, ενώ οι εναλλακτικές λύσεις είναι δύσκολο να βρεθούν και αργές να αναπτυχθούν. Ένα νέο είδος καραμέλας, ωστόσο, μπορεί να είναι πολύ ελαστικό.
Η τεχνική έχει επίσης μειονεκτήματα. Εάν το προϊόν δεν διαφοροποιείται απότομα από τις προσφορές των ανταγωνιστών (δηλαδή, έχει κατάσταση «εμπορευμάτων»), οι χαμηλές τιμές μπορεί να προσελκύσουν «μεταγωγείς» ενώ η τιμή είναι χαμηλή, αλλά δεν θα δημιουργήσει την επιθυμητή πιστότητα επωνυμίας: οι διακόπτες θα φύγουν ξανά. Η χαμηλή αρχική τιμή μπορεί να δημιουργήσει προσδοκίες για τις τιμές και μπορεί αργότερα να είναι δύσκολη η αύξηση των τιμών χωρίς να προκαλείται αντίδραση στην αγορά. Εάν η χαμηλή τιμή γίνει μέρος της εικόνας της επωνυμίας, η αλλαγή της τιμής θα διαταράξει αυτήν την εικόνα στο μυαλό του καταναλωτή. Για την αντιμετώπιση αυτού του προβλήματος, η τιμολόγηση διείσδυσης χρησιμοποιείται μερικές φορές σε μια μεταμφιεσμένη μορφή. Η τιμολόγηση που προορίζεται να χρησιμοποιηθεί αργότερα εφαρμόζεται στο προϊόν στα καταστήματα, αλλά τα κουπόνια διανέμονται πολύ ευρέως και για μεγάλο χρονικό διάστημα για να επιτρέψουν στους καταναλωτές να αποκτήσουν το προϊόν στην τιμή διείσδυσης. Τα κουπόνια μπορεί να είναι στην πραγματικότητα μέρος του πακέτου, ώστε να μην απαιτούνται πρόσθετα βήματα μάρκετινγκ για να τα φτάσουν στον καταναλωτή.
Η άλλη μέθοδος εισαγωγής προϊόντων με βάση την τιμή ονομάζεται skimming. Λειτουργεί με τον αντίθετο τρόπο. Το προϊόν αρχικά έχει πολύ υψηλή τιμή και προορίζεται να συγκεντρώσει μια μικρή, ελίτ, αλλά επιρροή. Στην περίπτωση του skimming, ο όγκος φυσικά θα είναι χαμηλός αλλά τα κέρδη θα είναι υψηλά. Η τεχνική είναι κατάλληλη για κατηγορίες με βάση την τεχνολογία που αναμένεται τελικά να έχουν ευρεία χρήση. Με υψηλές τιμές, η εταιρεία προσελκύει «πρώτους προσαρμογείς» που είναι συχνά ηγέτες ή / και «επιδείξεις» και έτσι δίνουν στο προϊόν δωρεάν δημοσιότητα. Έτσι, και εδώ, από στόμα σε στόμα έχει αποτέλεσμα. Η υψηλή τιμολόγηση θα αποθαρρύνει τους πιθανούς μιμητές, εκτός εάν οι τελευταίοι έχουν πλήρη επίγνωση του πολύ υψηλού περιθωρίου του πωλητή.
Και οι δύο τεχνικές μπορούν να χρησιμοποιηθούν σε σχετικά φθηνές σειρές προϊόντων (σόδες, καραμέλες, υφάσματα), καθώς και σε πολύ ακριβές κατηγορίες (συσκευές και παρόμοια). Η τιμολόγηση διείσδυσης είναι πιο πιθανό στο χαμηλότερο άκρο, μειώνοντας το υψηλό. Ούτε η τεχνική - η διείσδυση ή η τιμολογιακή τιμολόγηση - δεν πρέπει να συγχέεται με την περιοδική τιμολόγηση πωλήσεων των αγαθών, είτε για την εκκαθάριση αποθεμάτων είτε για την τιμή των προϊόντων ως ηγέτες απώλειας.
ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ
Gitman, Lawrence J. και Carl McDaniel. Το μέλλον των επιχειρήσεων . Thomson South-Western, 2005.
Kongenecker, Justin G., Carlos W. Moore, J. William Petty και Leslie E. Palich. Διαχείριση μικρών επιχειρήσεων: Μια επιχειρηματική έμφαση . Thomson South-Western, 2006.
«Τιμολόγηση διείσδυσης». Βικιπαίδεια. διαθέσιμο από http://en.wikipedia.org/wiki/Penetration_pricing . Ανακτήθηκε στις 23 Απριλίου 2006.
Τρόιλο, Ταντ. «Χωρίς δικαιολογίες: Ανεξάρτητα από το σκεπτικό, τα λεπτά περιθώρια ξυραφιών γίνονται συνήθως μεγάλες αποτυχίες κέρδους.» Prosales . Αύγουστος 2005.
