Κατά τη διάρκεια του Σαββατοκύριακου, ο Dove βρέθηκε στη μέση μιας αναταραχής για μια διαφήμιση που δημοσίευσαν στη σελίδα τους στο Facebook. Τα στιγμιότυπα οθόνης της διαφήμισης εξαπλώθηκαν ραγδαία με πολλούς κατηγορώντας τον Dove ότι είναι ρατσιστικός στην απεικόνιση των γυναικών χρώματος.
Δείτε την αρχική διαφήμιση εδώ:
ο WhereAd δεν ήταν καν λίγο ρατσιστικό DoveSoap
- Eric Okafor (@KneWKeeD) 9 Οκτωβρίου 201
Οι άνθρωποι πρέπει να σταματήσουν να διαδίδουν ψεύτικες ειδήσεις στα κοινωνικά μέσα. pic.twitter.com/hQLdChVyM4
Και εδώ είναι η εικόνα που εξαπλώθηκε σαν πυρκαγιά που εξοργίζει εκείνα στα κοινωνικά μέσα.
γεια @Που είναι ...
Θα ήθελα να εξηγήσω τι ακριβώς υπονοείτε εδώ ... WhereAd (5 βαθμοί)
Θερμούς χαιρετισμούς,
LessangT pic.twitter.com/codQ2ROo0p
- Lesang Tshoke (@LesangT) 8 Οκτωβρίου 2017
Ο Dove κατάργησε γρήγορα την ανάρτηση και εξέδωσε συγγνώμη:
Μια εικόνα που δημοσιεύσαμε πρόσφατα στο Facebook έχασε το σημάδι στην εκπροσώπηση των γυναικών χρώματος στοχαστικά. Λυπούμαστε βαθιά για το αδίκημα που προκάλεσε.
-- Πού πού) 7 Οκτωβρίου 2017
Αργότερα επεκτάθηκε για τη συγγνώμη , σημειώνοντας ότι η διαφήμιση 'δεν αντιπροσώπευε την ποικιλομορφία της πραγματικής ομορφιάς, κάτι για το οποίο ο Dove είναι παθιασμένος και είναι πυρήνας των πεποιθήσεών μας και δεν θα έπρεπε να είχε συμβεί'.
Γιατί η διαφήμιση Dove έλαβε τόσο έντονη αντίδραση
Όταν είδα για πρώτη φορά τα στιγμιότυπα οθόνης της διαφήμισης, φώναξα. Αλλά δεν ήταν χαρούμενα δάκρυα. Ήταν δάκρυα πόνου σε απάντηση σε αυτό που φαινόταν σαν μάρκα που μου άρεσε να μου είπε ότι υπήρχε πρόβλημα με το δέρμα μου.
Δυστυχώς, εδώ και πολλά χρόνια οι μαύρες γυναίκες έχουν δείξει εικόνες που έχουν υπονοήσει τόσο ανοιχτά όσο και κρυφά ότι το σκοτεινό δέρμα μας δεν είναι όμορφο, και πράγματι ότι υπάρχει κάτι λάθος με αυτό.
Το ιστορικό πλαίσιο του @Που είναι @Unilever διαφημίζει πάνω από έναν αιώνα WhereAd doveisracist Που είναι pic.twitter.com/IUdtFYGpTq
- THATBRANDGUY (@danielkthebe) 8 Οκτωβρίου 2017
Έτσι, οι εικόνες στο στιγμιότυπο έφεραν οδυνηρές αναμνήσεις και απόψεις που οι μαύρες γυναίκες αγωνίζονται να ξεπεράσουν για χρόνια.
Δεν είναι η πρώτη φορά που το Dove αντιμετώπισε αυτό το πρόβλημα. Το 2011, η εταιρεία έλαβε αντίδραση για μια διαφήμιση που φάνηκε να εκφράζει παρόμοιο συναίσθημα.
Αυτό ήταν λοιπόν το μυστικό σε όλο τον άνθρωπο που νιώθω εξαπατημένος WhereAd pic.twitter.com/tsLEzQH4Qi
- Dinah Mathope (@DMathope) 8 Οκτωβρίου 2017
Η επιχείρηση αφορά στην κατοχή. Και οι επιχειρήσεις που μπορούν να κερδίζουν με συνέπεια πιστούς πελάτες είναι αυτές που δημιουργούν βαθιές συναισθηματικές συνδέσεις με τους πελάτες τους. Όταν είδα για πρώτη φορά την εκστρατεία του Dove για πραγματική ομορφιά χρόνια πριν, φώναξα. Ήταν χαρούμενα δάκρυα γιατί η μάρκα έφτασε στο σημάδι.
Καθώς οι επωνυμίες προσπαθούν να μιλήσουν σε μια όλο και πιο διαφορετική πελατειακή βάση, θα υπάρξουν αυξανόμενοι πόνοι. Και είτε μας αρέσει είτε όχι, ζούμε μια εποχή όπου τα λάθη και οι αντιληπτές αντιλήψεις εξαπλώνονται σαν πυρκαγιά στα κοινωνικά μέσα.
Έτσι, οι επωνυμίες που δεν έχουν εμπειρία να μιλούν σε διαφορετικό κοινό μπορούν να βρεθούν σε μια δύσκολη θέση να θέλουν να είναι χωρίς αποκλεισμούς, αλλά αγωνίζονται με το πώς να το κάνουν.
Ακολουθούν τέσσερις γρήγοροι τρόποι αποτελεσματικής αγοράς σε διαφορετικά είδη κοινού, με τρόπο που τους προσελκύει, αντί να τους απωθεί.
1. Δέσμευση στο μάρκετινγκ σε διαφορετικούς πελάτες.
Μην το κάνετε μια σκέψη. Είναι εύκολο να επισημάνετε το διαφημιστικό υλικό ως «πολυπολιτισμικό» ή να συμπεριλάβετε άτομα με χρώμα στις φωτογραφίες για να τα κάνετε να φαίνονται πιο διαφορετικά. Αλλά αυτό είναι το μάρκετινγκ σε επιφανειακό επίπεδο, που οδηγεί μόνο σε λάθη.
Αντ 'αυτού, κάντε ένα σημείο να εξετάσετε διαφορετικά είδη κοινού από την αρχή. Στη συνέχεια, δημιουργήστε προϊόντα και καμπάνιες που ικανοποιούν τις ανάγκες τους. Το Fenty Beauty το έκανε πρόσφατα με τη νέα σειρά μακιγιάζ που έρχεται σε 40 αποχρώσεις. Οι πελάτες απάντησαν αγοράζοντας τα προϊόντα και μοιράζοντας ευρέως σχετικά με αυτά.
2. Εξασκήστε την ενσυναίσθηση, κατανοώντας τους πελάτες που δεν βρίσκονται στην πλειοψηφία σε βαθύτερο επίπεδο.
Πρέπει να περπατήσετε ένα μίλι στα παπούτσια τους εάν θέλετε πραγματικά να καταλάβετε τι τους κάνει διαφορετικούς και πώς να τους μιλήσετε με τρόπο που να δείχνει ότι τα παίρνετε. Περάστε χρόνο μιλώντας στους πελάτες σας.
3. Διαφοροποιήστε τις φωνές της ομάδας σας.
Όσο περισσότερα άτομα έχετε στην ομάδα σας με διαφορετικό υπόβαθρο, εμπειρίες και τρόπους σκέψης, τόσο ισχυρότερη θα είναι η δουλειά σας. Και όταν κάθε μία από αυτές τις φωνές είναι ευπρόσδεκτη και είναι σε θέση να μιλήσει και να μοιραστεί τις σκέψεις, τις ιδέες και ακόμη και την αποδοκιμασία τους, θα είστε καλύτερα εξοπλισμένοι για την παραγωγή προϊόντων, υπηρεσιών και μηνυμάτων που ταιριάζουν.
Το διαφορετικό κοινό μεγαλώνει. Και οι επωνυμίες που θέλουν να αναπτυχθούν προσεγγίζοντας αυτά τα είδη κοινού πρέπει να βρουν έναν τρόπο αγοράς και να μιλήσουν με αυτούς τους πελάτες με τρόπο που να τους συναντά εκεί όπου βρίσκονται.
Κάτι τέτοιο μπορεί να είναι νέο για την επωνυμία σας και μπορεί να υπάρχουν λάθη εδώ και εκεί στην πορεία, όπως συμβαίνει με τις περισσότερες νέες πρωτοβουλίες. Αλλά αν δεσμευτείτε για τις τρεις παραπάνω αρχές, τελικά θα το κάνετε σωστό και θα κερδίσετε μια νέα καλλιέργεια πιστών πελατών στη διαδικασία.
