Το Halo Top έχει αναδειχθεί ως ένα από τα μεγαλύτερα φαινόμενα των καταναλωτών τα τελευταία χρόνια. Η αφοσιωμένη βάση θαυμαστών του αποσπάται τόσο παγωτό με υψηλή περιεκτικότητα σε θερμίδες όσο τα καταστήματα μπορούν να προμηθεύσουν, οδηγώντας το Halo Top να γίνει η κορυφαία πίτσα παγωτού στις Ηνωμένες Πολιτείες, ξεπερνώντας τους παλιούς κλάδους της βιομηχανίας Häagen-Dazs και της Ben & Jerry's , και να ονομαστεί ένα από τα Το περιοδικό Time κορυφαίες εφευρέσεις του 2017.
Ωστόσο, η πορεία του Halo Top προς την κορυφή ήταν λίγο ασυνήθιστη. Μέχρι πρόσφατα, το Halo Top δεν έκανε σχεδόν καθόλου διαφημίσεις και η ομάδα συνεχίζει να εγκαταλείπει ένα παραδοσιακό γραφείο, δουλεύοντας εξ αποστάσεως και έξω από έναν κοινόχρηστο χώρο συνεργασίας. Ίσως το πιο ενδιαφέρον, η μάρκα δεν συγκέντρωσε σχεδόν καθόλου χρηματοδότηση μετοχών. Το μόνο μετοχικό κεφάλαιο που συγκέντρωσαν ήταν στο CircleUp το 2013 και το 2015, με δύο μετριοπαθείς γύρους.
Το Halo Top δεν δείχνει σημάδια επιβράδυνσης, οπότε ο χρόνος φαίνεται σωστός να κοιτάξουμε μέσα στην ανάπτυξή τους και να διερευνήσουμε τους παράγοντες που οδήγησαν στην επιτυχία.
Προϊόν
Η διαφοροποίηση των προϊόντων είναι απαραίτητη, αλλά από μόνη της δεν επαρκεί, για την επιτυχία. Η Halo Top γνώριζε από την αρχή ότι το προϊόν τους ήταν μοναδικό. Το γήπεδο τους στην αγορά μας έγραψε: «Το παγωτό Halo Top δεν είναι μόνο χαμηλής περιεκτικότητας σε θερμίδες, αλλά είναι το σωστό είδος χαμηλών θερμίδων για τον σημερινό αγοραστή: υψηλή περιεκτικότητα σε πρωτεΐνες και χαμηλή περιεκτικότητα σε ζάχαρη και λίπος διατηρώντας παράλληλα μια παρακμή γεύση».
Οι μεγάλοι παίκτες παγωτού όπως η Nestle ή η Unilever κυκλοφόρησαν πολλά νέα προϊόντα αυτή τη στιγμή σε μια προσπάθεια να συλλάβουν μερίδιο αγοράς από ιδιωτικές μάρκες ετικετών, αλλά κυκλοφόρησαν προϊόντα σε μεγάλο βαθμό με τη μορφή νέων γεύσεων ή ελαφρών εκδόσεων των υπαρχουσών γεύσεων. Το Halo Top προσέφερε κάτι εντελώς διαφορετικό.
Τούτου λεχθέντος, το Halo Top δεν ήταν χωρίς ανταγωνισμό στην καλύτερη αγορά για εσάς. Το Arctic Zero ιδρύθηκε το 2010, το Enlightened Ice Cream ιδρύθηκε το 2013 και τα franchise κατεψυγμένου γιαουρτιού με χαμηλά λιπαρά όπως το Pinkberry και το Red Mango είχαν ήδη σημειώσει μεγάλη πρόοδο στον χώρο των τροφίμων. Και ενώ η Halo Top είχε το σωστό προϊόν από την αρχή, μερικά πράγματα θα έπρεπε να εφαρμοστούν πριν από την πραγματική απογείωση.
Μάρκα
Το 2013, η μάρκα Halo Top ήταν η περιοχή που είχε σαφώς το μεγαλύτερο περιθώριο βελτίωσης. Υπήρχαν κάποια πολλά υποσχόμενα σημάδια - το όνομα 'Halo Top' ήταν πιασάρικο και οι εκπληκτικές διατροφικές πληροφορίες του προϊόντος εμφανίστηκαν εμφανώς στη συσκευασία.
Αλλά η συνολική εντύπωση ήταν λίγο λασπώδης. Το πρώιμο λογότυπο του Halo Top ήταν πολύ πιο περίτεχνο σε στιλ από το απλό και απλό λογότυπο που έχει σήμερα. Και η συσκευασία της απειλούσε να κατακλύσει τους καταναλωτές με πληθώρα πληροφοριών.
Κοιτάξτε τη συσκευασία για όσο θα κοιτάγατε το παγωτό στο ράφι (
Ανάπτυξη
Ένα βασικό παράδειγμα της ικανότητας προσαρμογής του CEO Justin Woolverton και του COO Doug Bouton ήρθε στα μέσα του 2015 όταν εξέτασαν σκληρά τη συσκευασία τους. Συνειδητοποίησαν ότι αν και δεν υπήρχε τίποτα λανθασμένο με αυτό, δεν έβλεπε γρήγορα τα μάτια των ανθρώπων που περιηγούσαν στα διάδρομα. Ήρθε λοιπόν ένας επανασχεδιασμός και επέλεξαν απλό και καθαρό, με το χτύπημα των θερμίδων στο κέντρο.
Το μάθημα: Εστίαση σε αυτό που έχει σημασία.
Με τη νέα σχεδίαση, η μάρκα ήταν έτοιμη για επιτυχία, αλλά έπρεπε ακόμη να αυξήσει την ευαισθητοποίηση για τις πωλήσεις καυσίμων. Αυτή η συνειδητοποίηση προήλθε από μια απροσδόκητη γωνία, όταν τον Ιανουάριο του 2016, ένας συγγραφέας του GQ δεν έτρωγε τίποτα άλλο από το Halo Top για 10 μέρες κατ 'ευθείαν και δημοσίευσε ένα άρθρο σχετικά με την εμπειρία του που έγινε viral: Πώς είναι να τρώτε τίποτα άλλο από αυτό το μαγικό, υγιές παγωτό για 10 ημέρες . Στη συνέχεια, η ευαισθητοποίηση του κοινού αυξήθηκε ραγδαία.
Για να δείξουμε αυτήν τη στροφή, ας δούμε το Halo Top στο Consumer Reach Index (CRI), ένα χαρακτηριστικό μέσα στην πλατφόρμα μηχανικής εκμάθησης Ήλιο , το οποίο μετρά πόσο πιθανό είναι ένας καταναλωτής να συναντήσει μια συγκεκριμένη επωνυμία ή ένα προϊόν με βάση την ανάπτυξη της επωνυμίας (π.χ. μέσα κοινωνικής δικτύωσης) και την ανάπτυξη διανομής (π.χ. μανάβικα).
Όπως φαίνεται εδώ, το Halo Top ξεκίνησε στα μέσα του 2015 με πολύ χαμηλότερη προσέγγιση από το Arctic Zero. Η επωνυμία και η δημοσιότητα στο GQ έκανε το Halo Top να εμφανιστεί. Προσθέστε στην κυκλοφορία των νέων γεύσεων και μέχρι το τέλος του 2016, η προσέγγιση των καταναλωτών της έφτασε στο Arctic Zero και έκτοτε έχει δακρύσει.
Μαθήματα για τη βιομηχανία
Απαιτείται διαφοροποίηση προϊόντων, με τρόπο που έχει πραγματικά σημασία για τον καταναλωτή, αλλά όχι εγγύηση επιτυχίας. Ένας από τους τεράστιους παράγοντες της επιτυχίας της Halo Top ήταν η ικανότητα της μάρκας να διαβάσει αποτελεσματικά την αγορά και να προσφέρει ένα προϊόν που δεν είχαν άλλες μάρκες παγωτού. Εξίσου σημαντική όμως ήταν η προσοχή του Justin και του Doug στην αντίληψη των πελατών και την προθυμία να αλλάξουν γρανάζια, επιτρέποντάς τους να τραβήξουν ένα τέλειο σήμα. Χρειάζονται ιδρυτές με ευφυΐα, επιφυλακή και επιμονή για να οδηγήσουν μια μάρκα από το μηδέν στην κυριαρχία της αγοράς εντός πέντε ετών.
Το μεγαλύτερο μάθημα εδώ για άλλες εταιρείες CPG είναι ότι δεν αρκεί απλώς να κυκλοφορήσει ένα υπέροχο προϊόν. Πρέπει να πείτε αυτή την ιστορία με σαφήνεια και αποτελεσματικότητα για να προσελκύσετε τους ανθρώπους στο όραμά σας. Τα καλά νέα? Συνήθως δεν απαιτεί πολλή χρηματοδότηση, όπως αποδεικνύεται από το Halo Top - είναι μόνο πολλές ώρες και ειλικρινής προβληματισμός από τους ιδρυτές.
